Come strutturare un business plan

autore articolo admin data articolo 4 giugno 2018 commenti articolo 0 commenti

come strutturare business plan

L’importanza del business plan

Un business plan di un’azienda, a seconda dell’ambito di utilizzo, ha principalmente due funzioni:

  1. una esterna (il presentare la propria azienda agli investitori e ai soci per attrarre fondi e capitali)
  2. una interna (organizzare ogni aspetto della vita della propria attività)

Esso può essere incentrato sia su un’impresa da costruire da zero sia su un’idea di business da sviluppare su un’impresa già esistente. Un business plan permette di pianificare sia le operazioni decise a monte che quelle improvvise (tipo le fusioni aziendali). In entrambi i casi, comunque, vanno vagliati costi, vantaggi e incongruenze, tempi di realizzazione e risorse umane da coinvolgere.

La struttura di un business plan.

Un’importante premessa da fare è che un business plan è sostanzialmente diviso in due parti:

  1. una descrittiva (in cui si presenta l’azienda, il suo management, il prodotto servizio offerto, l’analisi del mercato, etc.)
  2. una operativa (in cui viene spiegata nel dettaglio la produzione del prodotto o erogazione del servizio, la sua distribuzione, le operazioni di marketing, le stime del fatturato, etc.)

Ovviamente sia la parte descrittiva che quella operativa si suddividono in sottocapitoli, che vedremo in seguito.

1) L’executive summary

L’executive summary, la cui lunghezza stando a varie scuole di pensiero è di 3-5 pagine o del 10-15% della lunghezza complessiva del business plan, è un riassunto preliminare dei punti di un business plan, ossia:

  1. descrizione dell’impresa
  2. descrizione e illustrazione del prodotto o servizio
  3. struttura del management
  4. analisi di settore
  5. analisi di mercato
  6. strategia di marketing
  7. piano operativo
  8. analisi finanziaria

Pensa quindi all’executive summary come all’indice dei capitoli di un libro, solo un po’ più argomentato. Se il tuo intento è convincere i finanziatori a farti un prestito o a ottenere fondi per un bando sii conciso, usa un linguaggio chiaro. Focalizzati sul problema che il tuo prodotto e servizio vuole sanare, spiega perché finanziarti è un’opportunità e offri stime finanziarie attendibili sui capitali che ti occorrono, i guadagni ed eventuali perdite.

Se invece il tuo business plan è finalizzato alla gestione interna dell’azienda dovrai limitarti a chiarificare i seguenti punti:

  1. scopo del piano
  2. risorse chiave
  3. dettagli e caratteristiche del prodotto/servizio offerto
  4. scenario dettagliato del mercato di riferimentoù
  5. obiettivi e benchmark

2) La descrizione dell’impresa

Qui si entra nel vivo del business plan, in cui tutti i punti del summary verranno trattati uno ad uno in modo approfondito. Quindi prendi carta e penna (o una tastiera) e inizia a descrivere la tua impresa definendone:

  1. il settore in cui opera: chiarendo la natura della tua azienda. Descrivi anche il tipo di società (spa, srl, etc.) ed eventuali metamorfosi che ha avuto nell’arco del tempo (ossia dalla data di costituzione), parla di investitori, amministratori e organigramma
  2. gli obiettivi: ossia la mission, i ricavati previsti in utili lordi e netti, il ROI (Return of Investments) e i KPI (Key Performance Indicators) del settore in cui la tua azienda opera
  3. i fattori critici di successo: ossia tutti quei fattori che sono decisivi per il successo dell’azienda. Fattori chiave del successo della tua impresa possono essere il prodotto/ servizio e l’organizzazione aziendale che esso ha alle spalle
  4. i successi passati e i punti di forza che li hanno determinati: snocciola case history dei tuoi precedenti successi aziendali e i punti di forza della tua impresa che li hanno determinati
  5. difficoltà e punti deboli: niente è perfetto, né deve esserlo per forza la tua azienda agli occhi dei finanziatori. Descrivi con onestà i punti deboli del tuo business e valuta come e se possono essere colmati.

3) La descrizione e illustrazione del prodotto/servizio

Questa sezione è dedicata al prodotto/servizio che fornisce la tua impresa. Esso è il fulcro del tuo business, quindi descrivilo delineando i seguenti punti:

  1. le caratteristiche fisiche (se è un prodotto: aspetto esteriore, materiali impiegati, bozze dei progetti per costruirlo, opuscoli informativi; se è un servizio spiegando per filo e per segno fattori in gioco e funzionamento, magari con degli opuscoli informativi). Attento a specificare se il prodotto è coperto da forme di tutela della proprietà intellettuale come i brevetti, le licenze e i marchi registrati. Specifica i componenti per spiegare eventuali co-produttori che partecipano alla produzione del prodotto ed eventuali problemi nella fornitura di questi componenti.
  2. le finalità di impiego per il cliente
  3. le attrattive che rendono il prodotto/servizio indispensabile per il cliente e migliore di quello offerto dalla concorrenza
  4. l’evoluzione del prodotto dalla nascita ad oggi, le politiche dei costi e i listini previsti per ricavare introiti e il mix di vendita, i trends di vendita previsti

4) Il management

Questa sezione del business plan si si focalizza sulle risorse umane dietro al business. Prima cosa è presentare tutti i reparti della vostra azienda (vendita, risorse umane, etc.) e le competenze richieste per ricoprirli. Compila questa sezione del quando dovrai attrarre a te dei finanziamenti, mostrando quanto tu e i tuoi collaboratori valiate, perché siete le persone giuste al posto giusto. Fai risaltare le vostre skills, titoli di studio e le esperienze professionali più importanti, spiegando come e perché avete contribuito al successo della vostra azienda.

5) L’analisi di settore

Dopo aver descritto l’azienda ora si passa al settore a cui appartiene. Un’analisi del settore ci fa comprendere meglio l’habitat in cui essa vive, vende, etc. Questo habitat è composto da:

  1. concorrenti
  2. fornitori
  3. clienti
  4. tecnologie disponibili
  5. struttura della società (anche in senso demografico)
  6. ambiente naturale
  7. quadro economico nazionale e internazionale 

Porter ha individuato 5 forze per definire gli scenari dei settori in cui operano le imprese:

  1. l’ingresso in un settore di nuove imprese competitors, che dipende a sua volta da fattori fra cui l’economia di scala, presenza di prodotti differenziati, presenza o meno di vantaggi che prescindono dalla produzione, dal fatto che siano o meno aziende che ostacolano l’ingresso di altri concorrenti in questo mercato oppure che tali ostacoli siano posti dalla politica locale
  2. l’intensità della concorrenza data dal numero di imprese in un determinato settore, dalla differenziazione del prodotto offerto (meno questo è differenziato da un’azienda all’altra  e dal mercato (più è basso più ci sarà concorrenza)
  3. il potere contrattuale dei fornitori di un bene o servizio, che è tanto più alto quanto più il bene o servizio è unico e i fornitori di un determinato settore sono pochi
  4. il potere contrattuale dei clienti, che è tanto più alto quanto il loro numero è ridotto e i prodotti/servizi sono poco differenziati da un fornitore all’altro
  5. la presenza di prodotti sostitutivi, laddove un prodotto sostitutivo è quello di un’azienda B che offre gli stessi benefits di un prodotto dell’azienda A, sostituendolo

6) L’analisi di mercato

Dopo aver visto il settore, ossia il “dove” la tua impresa opererà ora analizziamo il mercato, ossia il “come” la tua impresa interagirà nel settore stesso. Fatti quindi alcune domande e analizza:

  1. la composizione demografica dell’area in cui la tua impresa sarà attiva. Della popolazione di quest’area dovrai reperire informazioni come sesso, età, nazionalità, professione, status sociale. Serviti dei dati ISTAT, del Comune, della Regione, etc. Se invece i tuoi clienti sono altre imprese traccia un quadro delle imprese sul territorio con i dati della Camera di Commercio regionale o nazionale.
  2. le dimensioni del mercato in cui vuoi entrare. Decidi innanzitutto se la tua azienda opererà su scala locale, nazionale o internazionale. Esse tengono conto del volume (n° potenziale di clienti) e del valore di un mercato (n° di clienti effettivi). Il valore viene calcolato secondo la logica top down (ossia partendo dal mercato nazionale per arrivare a quello locale e moltiplica il valore per ogni potenziale cliente) o bottom up (si parte dal singolo articolo e dal singolo singolo cliente poi si risale al valore complessivo di tutta l’area geografica in cui si trova il mercato)

7) La strategia di marketing

Essa consiste nel definire il come vendere il tuo prodotto o servizio sfruttando le 4 leve del marketing mix:

  1. il prodotto, con tutte le sue qualità, la linea a cui appartiene, il servizio di assistenza, le garanzie
  2. il prezzo, che tiene conto dei costi di produzione, dei prezzi della concorrenza, dei listini, degli sconti, di modalità e tempi di pagamento
  3. il punto vendita. Qui bisogna considerare se i punti vendita sono interni all’azienda stessa oppure sono centri commerciali e supermercati terzi, etc. Inoltre bisogna considerare la distribuzione online, quella tramite corrieri, tir, etc.
  4. la promozione, ossia tutte le campagne di pubblicità e comunicazione per rendere il prodotto noto al grande pubblico

8) Il piano operativo

Il piano operativo ti permetterà di pianificare concretamente tutta l’attività aziendale, dalla realizzazione del prodotto o fornitura del servizio fino alla distribuzione, alla vendita e alla post-vendita. Tale piano vaglierà quattro fattori:

  1. lo sviluppo del prodotto: questa fase, corredata da progetti e documenti tecnici, illustra passo dopo passo la realizzazione del prodotto. Più un prodotto è innovativo più questa sezione dovrà essere dettagliata. Inserisci anche i curricola dei ricercatori e progettisti che hanno lavorato al prodotto.
  2. la produzione: ossia le fasi di realizzazione concreta del prodotto. Attenzione a fare previsioni dei flussi di cassa in modo da poter pagare tutti i dipendenti e poter ampliare le dimensioni dell’azienda
  3. l’assistenza post-vendita: il legame fra il brand e l’azienda non s esaurisce con la vendita, ma continua anche in seguito con l’assistenza nel caso i clienti abbiano problemi dopo l’acquisto. Si può decidere anche di esternalizzare questi help desk (per diminuire i costi dell’azienda) e anche di fidelizzare l’utente dopo la vendita con gadgets, raccolte punti, etc.
  4. i fattori esterni: ricorda che l’azienda interagisce col contesto, e per la precisione con fattori come i costi del personale e del materiale, cambi nelle abitudini dei consumatori, il progresso tecnologico ed eventuali cambiamenti legali nel settore in cui l’impresa opera.

9) L’analisi finanziaria

Questa sezione del business plan serve a far quadrare i conti. Serve a capire se e in quanto tempo si potranno restituire i prestiti ai finanziatori, quanto e in che modalità devono pagare i clienti, quanti fondi servono oltre ai capitali iniziali, etc.